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跳出主产品已有的创新

时间:2019-07-06 15:22 来源:未知 编辑:admin

核心提示

心理学上有一个概念叫做延迟满足感这是一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向,以及在等待期中展示的自我控制能力。 在商业上,这种能力极其可贵,因为它意味...

  心理学上有一个概念叫做“延迟满足感”——这是一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向,以及在等待期中展示的自我控制能力。

  在商业上,这种能力极其可贵,因为它意味着眼光长远、愿意暂时放掉短期的利益去追求更高价值的布局、为了那个远期愿景精细筹谋,同时也给创新探索留有足够的尝试空间。

  基于这种理解,一些过去想不透的商业行为、公司策略反而更加清晰。如果一家可以盈利的公司选择性放弃了利润,而去投入到新的创新点上,那么关注的焦点恐怕要从财务数字转移到其内部创新机制、新老业务的平衡能力、整个大布局的把控能力上了。

  趣头条就是这样一家公司。从创立之初,到成立仅810天就赴美上市,其所擅长的下沉市场运营以及用户激励体系一直饱受争议,如今又“突然间”孵化出第二个App米读小说,究竟是怎样的内部机制和长期愿景推动着趣头条的发展?为什么趣头条现在还是选择性亏损,私下他们算了哪些细账?

  为了进一步“看透”趣头条,「深响」专访到趣头条创始人谭思亮。他从趣头条App本身、趣头条的新业务“米读小说”,公司整体策略等方面,非常细致地解读了趣头条的底层逻辑与商业创新。

  · 趣头条的收入能否覆盖获客成本?不同于买量,用户激励看上去的确是一个持续的开支。

  而这三个方面相互关联——获客留客成本意味着开支,广告价值意味着收入,人们的第一印象是趣头条通过金币激励建立用户体系来拉新获客留客,但如果这一条路径遇到天花板,内容的作用就会凸显出来,毕竟趣头条是一个内容平台,游戏化的环节只是增长手段。

  简单来说,一个用户的激励是n元,用户产生的广告ARPU值是m元,m只要大于n,就能产生利润,「深响」在采访中得知,趣头条单用户产生的利差约为0.25元。

  但问题在于趣头条的用户更多是在下沉市场,下沉用户的广告价值何在?答案有点出乎意料。

  谭思亮表示大家对于下沉市场有很多都是误解,觉得一线城市是不是更富裕一点,更愿意买东西一点。坦率说不是,这里面有两个问题。

  第一,二三线以下的用户实际上可支配收入不少,一线城市绝大多数人,有买房子的压力,可支配收入压力是比较大的。但是二三线城市的居民,在房子上的压力是很小的。

  另外,一线城市的人见多识广,所以对广告的敏感度是很低的,加上文娱活动可选择性太多,广告主很难触达。反而是三线以下的这些用户,因为线下娱乐也很少,线下的可选择点和商品的可选择都少很多,所以反而更容易被线上影响的。

  比如电商。谭思亮向「深响」透露,目前确实在跟几家大的电商平台在谈这个事情。趣头条并不会自己做,毕竟电商太“重”了。游戏、互联网金融等方面也会有一些合作。

  趣头条招股书显示其DAU(日活跃用户)已达1700万,据最新统计已经超过3000万

  看上去,趣头条在商业思路上已经非常清晰,那么,内容方面呢?内容质量是一个越来越难以定义的指标,甚至很多时候主动权并不在平台手里。

  对于这个问题谭思亮思考了很多——“用户到底喜欢什么样的内容?确实我们三线以下的用户,他喜欢的内容跟一线城市用户会不一样。所以大家有时候会觉得你的内容怎么好像比较Low一点,大家会比较常用这个词。”

  “其实我们对很多内容都有覆盖,包括对中央媒体、省级媒体的都有覆盖,现在我们同样作者的覆盖非常高了。所有的东西我们都签约了,其实是用户可以选择的内容还是非常丰富的。所以他们喜欢什么内容,从某个角度来说,不完全是算法能决定的东西。”

  而解决办法就是会继续加强算法分发的能力,最终还是希望大家每个人看到的东西差异化比较多。

  另一方面,去年11月趣头条的首届“趣生态大会”也被视为趣头条做好内容建设的决心。

  回到趣头条“打造全球领先的线上内容生态”的口号上,这是结果,如何做到呢?当下无非两种选择——

  一是像微信、百度App一样成为一个“超级App”,所有内容、服务放在一个大App中;二是像今日头条、抖音一样组成“超级舰队”,也就是矩阵。

  对于趣头条来说,后者是最佳选项。毕竟内容产品和其他产品不一样,内容喜好的差别让这个赛道里很难有一个产品能像微信那么大。

  谭思亮认为,“通讯产品、通讯社交产品的网络效应是非常强的,所以最终是一个大产品去通杀。但内容产品确实是矩阵式的。”

  在趣头条内部有一个“8020”的创新机制:80%的精力用来做主要产品,20%的精力用来做新产品。对于2018年的趣头条来说,80%的精力自然用在了趣头条App上,而另外20%,则必须有米读小说的名字。

  「深响」首次知道米读小说是在2018年下半年,某次与几位网文行业的资深从业者的聚会当中。他们提到了一个新现象——过去网文阅读都是付费制,而在2018年底跑出来了几款免费形式的长阅读App,米读小说和连尚免费读书。

  关于网络文学的事情,趣头条惦记了很久,在深响看来,其团队最终用了两大创新赋予米读差异化的竞争力。

  一是对传统模式的颠覆,完全对用户免费的模式。在此之前,网文阅读行业里无论是阅文还是掌阅,都是付费阅读。

  二是对已有路径的重构,跳出主产品已有的创新。这一点极其难得——路径依赖是很多拥有成功产品公司都会犯的错误。行业里也一度猜测趣头条会不会把金币体系用在米读小说上。

  “我们并不希望每个产品都用同样的创新点,每个创新点适用的产品也并不特别一样。短内容的阅读,这作为一个游戏式玩法是可以。但是长内容这种沉浸式的阅读,还是不太希望干扰的。”

  谭思亮告诉「深响」,对于他们来说,如果要打,一定要有足够强的创新点,否则宁可不打或者慢慢打。“我们如果选择重点去打,一定是找到了一个好的创新点。”

  第一阶段,提出概念;第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;第三阶段,如果模式验证了,就会快速发力去做增长;第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

  相比于连尚文学部分背靠Wi-Fi万能钥匙流量优势(点击此处阅读深响此前采访),米读小说的冷启动“套路”有些不同。

  “坦率说,这个阶段我们没有考虑互相帮助。现阶段还是更希望让每个项目独立去跑,跑到足够大。”

  谭思亮告诉「深响」:“你去看趣头条的用户跟米读的用户,其实米读的用户虽然是全量用户市场,但目前其实二线用户更多一些、男性用户多一点;趣头条是女性用户多一点,还真的差蛮多的。”

  据深响了解,现在米读小说与趣头条用户的重合度低于5%。冷启动阶段,米读小说主要还是通过买量的方式获取用户,而非通过趣头条导流。

  这里有一点很深的思考是关于广告主的。趣头条团队曾经创立过一家广告技术公司,是绝对的广告行业“行家”。

  “从某个角度上说,比如说趣头条向米读导流量这件事,其实是占用一个广告库存。”谭思亮说:“我们更愿意把它直接卖给外部,外部一定会有一个最适合的,我不一定勉强给米读。因为作为一个竞价的平台,最后一定会有一个最高价者去拿下流量,这个流量会卖的更高一些。”

  而米读这套商业模式也是经过趣头条团队精心计算的:当下的获客成本一定能从长远的用户ARPU值里赚回来。

  “我们基本上的算法,就是6个月之内能收回来,平均六个月。我看单体经济模型。比如一个用户获客7元,我们去看他每天贡献的ARPU值是四五毛钱,但他不一定每天都来,我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时间的平均,整个贡献的广告收入是否可以把新增的成本、内容成本和其他所有成本都打掉。”

  深响曾深入剖析过大部分互联网公司的业务盈利时间点,事实上,高速成长中的互联网公司的盈利性都比较低,导致市盈率往往显得极其高。互联网企业的增长往往存在一个拐点,在拐点之后,企业的业绩增速可能会呈现100%以上甚至几倍、几十倍的增加。

  一个用户的获客成本会随着量增长而下滑,ARPU值从广告到扩展多业务收入会逐渐上升,于是会遇到第一个拐点,即单用户盈利点。另外有个区间,即扣掉管理成本的盈利点,全面盈利点。

  现在的趣头条,主产品正在回血过程中,新业务按节奏成长,正是拐点来临之前的典型状态。整场专访之后,最大的感受就是趣头条团队并不是蒙眼狂奔,也不是为梦想窒息,而是认真的创业做生意。

  回到开头的那个话题,很多研究数据都表明了,当一个人能够驾驭延迟满足感的时候,他更容易获得成功。

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