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避免夜间经济等于酒吧、夜市等误区

时间:2019-08-12 08:46 来源:未知 编辑:admin

核心提示

商务部2019年5月发文强调,夜间经济作为都市经济的重要组成部分,其繁荣程度是一座开放度、活跃度的重要标志。近年来,北京、上海、天津、成都等城市出台了一系列指导意见规划...

  商务部2019年5月发文强调,“夜间经济”作为都市经济的重要组成部分,其繁荣程度是一座开放度、活跃度的重要标志。近年来,北京、上海、天津、成都等城市出台了一系列指导意见规划并促进夜间经济的发展,“夜间经济”迎来了新一轮发展机遇,在政府支持与配合下,夜间经济的主要相关方,即以地产商为代表的区域运营者,以酒吧、展览为代表的业态经营者,以及本地生活类App、消费类自媒体为代表的配套服务者,均可在“夜间经济”的机遇中寻找新的增长点。

  夜间经济源于大都市为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出的经济学概念,在当前已成为城市经济的重要组成部分,普华永道思略特将其定义为“发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民、工作人群和游客为消费主体,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等线下为主要形式的现代城市消费经济”。

  夜间经济的核心是在时间和场景上延伸消费链条,针对不同人群的需求提供多元服务以拉动消费。国际大都市的夜间经济各具特色,形成本土化和国际化、传统和潮流、接地气和高大上等多种夜间经济集聚区。

  夜间延伸型:餐饮、购物等以白天活动为主的服务行业向夜晚延伸,延长营业时间,以美食街、夜市等业态为代表,在众多国内外城市存在,内容较为单一,代表区域包括北京簋街、成都宽窄巷子、台中逢甲夜市等。

  夜间专项型:酒吧、KTV、俱乐部、剧院等活动时间以夜晚为主、白天为辅的服务行业,专为傍晚和深夜打造,吸引特定人群,代表区包括伦敦西区、东京新宿红灯区、阿姆斯特丹红灯区等。

  综合型:以城市夜景灯光和地标性建筑为特色,结合文化娱乐、餐饮休闲、观光表演和生活配套等,形成综合型集聚区,代表区域包括东京六本木、新加坡滨海湾、上海新天地等。通常这类集聚区由地方政府统筹发展,受众广泛,营造舒适的消费体验和休闲氛围。

  普华永道思略特基于“机遇之城”的综合评估框架,建立了夜间经济评估模型,包括涵盖了业态和内容、运营推广和基础支撑三个层面的十个维度。在进行区域和城市评估时,我们结合内部数据库与数据精准抓取,衡量人流情况、业态密度、推广效果等,分析得出了夜间经济的综合评价方法(图 2)。

  世界各国际大都市在夜间经济的提升上皆不同程度地从业态内容、运营及基础支持方面做足了文章,各国企业抓住机遇,打造创新业态,赢得市场。

  在全球宜居城市新加坡先天的气候条件适合常年开展夜间娱乐活动,传统商业中心乌节路吸引了大批旅游购物人群在夜间消费,而新中心滨海湾则定位为24小时商业、生活、工作与娱乐中心,以满足都市人群的多方位需求。

  政企合作开发运营。滨海湾地区秉承公共项目政府主导、商业开发政府引导,文化与娱乐项目政府与商业运营结合的思路建设24小时不间断活力的地区。

  业态内容一应俱全。驰名的新加坡动物园推出了以“幻光雨林之夜”为主题的夜游产品,巧妙运用动物园雨林里的自然风景,以雨林为载体靠光影技术投放出奇幻多彩的影像,营造出神秘的雨林幻境。艺术活动方面,从2007年起,新加坡在每年八月的最后两个星期举办主题各异的新加坡仲夏夜(Singapore Night Festival)艺术活动,其中既有免费的剧团表演、灯光秀,也有收费的特殊活动。

  新加坡在政府支持下,搭建起了丰富的夜间经济内容体系,美丽的风景、丰富的业态带、配合完善的公共设施,为这里带来了巨大客流,仅2018年灯光节吸引了超过200万人参与,带来巨大商业机会,酒吧、驻场秀、豪华酒店应运而生

  纽约作为全球最具活力的经济文化中心和以24小时地铁著称的“不夜城”,夜生活从文化切入,不论是传统中心时代广场和百老汇,还是年轻人聚集的东村和布鲁克林,夜生活内容多元丰富且充满生命力。

  行业专家协同大数据献策。纽约于2017年通过立法成立了夜生活办公室(Office of Nightlife),并于2018年任命第一位夜市长(Night Mayor)。夜生活办公室在2018年推出了第一份关于纽约夜生活的报告,通过科学的统计体系和研究方式,了解纽约夜生活参与者各方的痛点与需求。

  业态内容创新。纽约的夜生活业态之丰沛,涵盖了各类从酒吧、餐饮,到演出及艺术文化、体育休闲乃至生活配套相关业态和服务,不仅如此,纽约夜间生活着实是站在世界时代尖端的“弄潮儿”,在世界范围内首屈一指。2018年,纽约自然历史博物馆推出了一系列“One Step Beyond”活动,博物馆开启“夜间模式”直至凌晨1点,民众以silent disco形式(带上耳机摇摆),在横跨70年代到90年代的电子舞曲声中摇摆。

  东京作为“夜经济”发展的先驱,传统夜生活中心新宿和银座、新区代表六本木和台场等服务差异化人群,官民一体推进“24小时日本”。

  日本政府、企业和民众联合,不断创新业态和内容。夜间经济保持活力并对交通、法规、管理和安保等基础支撑点进行推进。东京针对目标人群的需求,企业不断打造多元业态,把握市场机遇。日本“夜间经济议员联盟”在成立之初,便提出延长电车和地铁的运营时间、周末实行24小时公共交通的举措,积极借鉴世界成功经验;在安全方面,建立日本版的安全街区认证机制,增设监控设施,发动民间安防志愿者,确保环境安全;同时,定期发布报告,改变人们对夜生活负面印象的舆论环境,由政府引导发展夜间经济。

  夜间经济的机遇把握,应进口行业整体趋势和消费者需求,在消费升级和“Z世代”逐渐成为主力消费群体的大背景下,夜间经济体现出业态多元、场景融合、品质专业三大特点,夜间经济参与方应把握趋势,以“FUN”2为理念,谋求商业成功。

  从行业趋势看,夜间经济的业态更加多元化。夜间经济发达的区域,业态非常丰富,包括餐饮、商场等白天和夜晚并重的业态,以及酒吧、KTV等以夜间为主的业态,过去某些在夜晚乏人问津的文化类活动场所也逐渐成为承接城市夜间活动的载体,形成了夜市、酒吧街、深夜食堂、深夜书店等特色产品。

  夜间经济的场景将进一步融合。由于未来碎片化的工作方式,工作人群希望在办公和生活空间周边尽可能集成吃、住、行、游、娱、购、学、健等功能,保证生态与空间对于日常工作的包容性,同时满足个人对社交、休闲、健身、知识提升等需求。同时,未来人们在消费时将更看重高品质的硬件和服务,获得令人愉悦的消费体验,在舒适放松的环境中得到精神生活的提升,找到情绪出口。

  在把握趋势的基础上,我们需要对消费者需求有更为深入的洞察。研究发现,夜间经济的核心消费群体较为年轻,以20~39岁人群为主,他们的夜间消费能力与40岁及以上的消费者持平,但频次更高,超过60%每周进行夜间消费。夜间主要消费人群体现出以下特征。

  消费者倾向临近消费并追求交通便利性。在选择夜间消费商圈时,59%的消费者选择了交通便利性,这是消费者最注重的考量因素,其次是高质量与多元化项目。

  目前夜间活动主要目的是休闲放松与社交。年轻群体具有活力又面临压力,放松与社交是夜间活动的主要目的,正餐与小酌适合社交与放松,是现有最主要的夜间活动内容。

  区域夜间差异化发展机遇在于提升文化艺术内容。未来对消费者最有吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出,以及艺术、时尚等主题展览,其次是深夜食堂和24小时书店等业态。

  信息获取渠道多元。超过75%的消费者会从线上平台如大众点评、鲜城渠道获取夜间互动的信息,朋友推荐和新媒体推广次之,纸媒、电视等传统媒体将不再是人们获取信息的主要渠道。

  夜间经济的打造需要进行系统性考量,从夜间经济的实际功能出发,从业态和内容的差异化设计,持续的运营推广及所必需的基础支撑方面进行着力,夜间经济参与方,应综合考量各个要素,开展与扩大夜间经济经营(图 3)。

  考量基础支撑,在夜间消费场所选择上,消费者对于安全性、交通便利性高度敏感,任何商业地产经营者或店铺经营者在择机开展夜间项目经营前,应对相关要素予以充分考察分析,同政府合作改善基础环境,具备相关条件后,逐步开展业务,避免投资损失。

  差异化定位,打造丰富的业态。商业地产在打造夜间消费目的地时,应着眼人群需求变化,打造差异化定位,避免夜间经济等于酒吧、夜市等误区。着眼“Z世代”等未来消费者,挖掘潮流文化艺术活动等新内容机会。

  深入理解消费者,成就高品质服务。店铺经营者应把握消费者社交、艺术欣赏、休闲放松等需求及其变化,创新业态内容,并不断提升服务水平,赢得消费者青睐后,择机延长营业时间,扩大经营效益。

  打造行业影响力,提升核心价值。对于生活类App、本地消费类自媒体等配套服务者,消费者喜爱程度和运营推广能力对其至关重要,在夜间经济发展机遇下,走在市场前沿,设计出独创性系列活动、品牌概念,积累经验与资源,可帮助其提升自身影响力,为赢得更多客户做出重要贡献

  产品设计上,夜间业态和内容要注重差异化,从市场存量和增量的角度区分考虑。从市场存量上,贴合人们社交、休闲的需求出发,增加酒吧等社交场所和主题性强的表演、沉浸式内容,盘活现有空间,最大化利用空间;文化类设施合理延长营业时间,满足工作人群下班后的参观需求。从市场增量的角度,加强夜间新经济产品的研究,如日本的“FIT & GO 24小时健身便利店”、夜间剧场等新业态的引入和探索,通过增加内容、创新运营模式,吸引和创造夜间活动及社交的休闲需求。

  系统性推动方面,夜间活动的运营推广上,区域需明确夜间经济发展主题,设计富有感染力的品牌形象,企业也许选择新媒体、平台等合作方与服务供应商进行针对年轻群体的推广。

  基础支撑上,政府需统筹管理,与企业、文化机构和民众共同打造,协调公共交通等资源,使人们安心前往和顺利离开;在设计步行街、集市等动线时,与消防、治安等部门配合,确保应急方案到位。另外,可研究探讨出台部分针对夜间经济的优惠政策促进消费,如针对商家夜间水电费降低、针对消费者联合支付渠道进行的优惠减免或返还等。

  目前中国很多城市如上海、北京、广州等已经开始重视并布局发展夜间经济,夜间经济是对都市工作及生活内容的衍生,是对日间经济链条的延长和拓宽,更是对城市整体经贸、文旅及民生的全面诠释。在政府的积极推动下,我们相信相关各方有机会实现业务增长,同时打造更加美好的城市生活。

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